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社会营销范畴远超Facebook
发布时间 : 2012-08-27 15:59:07 来源 : 金站网 浏览次数 :
据国外媒体报道，很多时候，人们一谈到社会营销就会想到Facebook。鉴于这家社交网络拥有庞大的用户群，出现这种认知是完全可以理解的。但是，这种理论很有可能是错误的。
在很早的时候，社交活动就被包含进了大部分的在线服务中，比如说谷歌(微博)搜索(基于各网站的互动链接)和电子邮件。近年的Pinterest、Twitter和一些内容分享服务，如ShareThis和AddThis，也具备类似功能。而现在，Facebook又推出了自己的合作广告形式，这允许广告商可以将互联网上的任何数据有针对性的推送给Facebook用户。即便是Facebook自己也承认，在Facebook之外拥有大量有价值的信息，所需要做的只是进行有效的过滤。实际上，许多从事市场营销和社会福利事业的人都认为，大多数社会营销可能并不存在于Facebook上，而是在广阔互联网的其他地方，或者说市场营销所推送的信息并不是源于Facebook的。本周，MediaPost网站在美国太浩湖举办了一次社交媒体专业人士峰会，许多公司的代表就未来社会营销的趋势畅所欲言。出席大会的人员有：主持人，约翰-博罕(John Bohan)，SocialTyze公司的创始人，该公司在Facebook上从事品牌营销的业务；法哈德-柯罕(Fahad Khan)，One Public公司的CEO，该公司主要从事帮助其他公司在Facebook进行推广的业务；史蒂文-斯坦恩(Steven Stein)，他是社会营销分析公司33Across负责美国西部和中西部销售业务的副总；迪里普-文卡塔卡瑞(Dilip Venkatachari)，社交媒体广告平台商Compass Labs的CEO；以及杰特-沃顿(Jet Wharton)，OMD广告公司负责西海岸数字业务的总监。以下是会议的访谈部分：问：你们的公司是怎样利用社交数据更有效的开展营销活动的？柯罕：3到4年前，我们以社交聆听(Social Listening，作为消费者洞察数据源的一部分，将其整合进日常工作当中)为主。过去2到3年前，以社交存在为主。下一阶段将是社交广告，之后是商务。斯坦恩：我们使用用户的数据来创造品牌图谱，所依据的不是500名Facebook好友，而是10名同该品牌关系非常密切的好友。文卡塔卡瑞：人们目前在网上可以做很多事情，大部分都是公开的。对品牌来说，数据就是一切，即你希望接触的是哪些人？他们是合适的顾客吗？他们关注的东西同你的品牌关系大吗？沃顿：数据增长是我们业务的重点。如果按员工数的增长来计算，去年我们在美国的数据分析业务增长了300%。我们已把社交数据看作是数字分析的一部分。问：我们如何过滤这些社交数据，从而发现有价值的信息？沃顿：目前网络上有各种各样的数据可以进行品牌推广。对于有价值的数据，人人都很渴望。他们需要了解的是这些数据意味着什么，尤其是会对消费者的价值取向造成什么影响。他们希望可以从消费者的言谈中找出端倪。当前的品牌推广真正缺少的是具备数据过滤能力的员工，而不是可以进行分析的数据。问：你们如何收集和使用数据？文卡塔卡瑞：主要是通过吸引粉丝关注，但不仅限于数量。比如说，了解那些喜欢橄榄球的人目前关注的是什么。这对品牌知名度和亲和度非常有帮助。通过社交信息和广告，你实际上可以影响谷歌的搜索排名。斯坦恩：在网络进行社交并不仅仅是指Facebook。尤其是对美国千禧一代(1982年以后出生的美国年轻人)而言，可以进行沟通和交流的渠道有很多，比如说即时通信和Pinterest。柯罕：社交数据在很多时候都没有得到合理的利用。大多数有价值的社交数据都是由Facebook用户贡献的。互联网上其他的用户数据是匿名的，而Facebook给互联网用户赋予了身份认证。我们已经从群体智慧时代过渡到了朋友智慧时代。Facebook是目前唯一一家可以将用户数据转换成社交广告的公司。问：Facebook会推出一个像谷歌AdSense那样的广告网络么？文卡塔卡瑞：Facebook已经具备搭建类似服务的能力。柯罕：Facebook广告未来的形式可能和过去的Beacon服务差不多，只不过在当时用户和营销人员都尚未准备好而已。社交广告将成为在线广告下一个主要的增长点。Facebook有可能还会推出同社交无关的广告服务，可能会使用一些数据，但不会直接从社交图谱中抓取。比如说全新的APP安装广告，这是Facebook首次尝试非社交的广告，其效果非常不错。文卡塔卡瑞：当我们试着转变营销思路时，我们发现Facebook的理念已经领先于我们很多年了。现在，我们可以在Facebook上获取足够的信息来进行营销。在未来的几年内，我们可以更好的实时预测当下的消费者在想什么。问：社交数据是否解决了内容归属的问题？文卡塔卡瑞：这不仅仅是内容归属的问题。我们近期在给一些大型的宠物食品品牌策划广告活动。通过分析社交数据，我们最终找到了那些最为合适零售商，这样品牌厂商就可以从中选择最佳的渠道合作伙伴。柯罕：在根本上，营销漏斗模型已经不适应目前的时代发展了。消费者做出购买决定的过程变得更为复杂。斯坦恩：营销已经发生了根本性的变化。在第一波互联网经济浪潮中，我们还在进行直接的营销，而不重视品牌知名度的建设，这实际上缩小了我们的格局。问：在社交媒体上，评估营销效果最有用的标准是什么？是形成一种病毒营销？还是成为人们当下谈到的热门话题(这在Facebook上很常见)？斯坦恩：每个营销者都有自己特定的目标。文卡塔卡瑞：另一种途径是采用目前已经有的标准，比如说品牌知名度。如果你可以从社交网络中获取这一数据，那么你还可以提出一种类似的评估标准。斯坦恩：营销者需要证明自己在过往的营销体系中可以让广告主从中获利，否则很难获得客户的信任。柯罕：最终，我可能会确定一种标准，使得每家公司可以在经济上获得利益。问：作为一家营销公司，你怎样将从社交媒体上获得的数据进行综合，从而更好地使用它？沃顿：这需要广告主同我们进行合作。我们通常会选择特定的合作伙伴，但是目前我们也打算转型，同其他类型的广告主进行合作。综合数据的工作非常具有挑战性，因为我们所获得的数据来自方方面面。
