1994年，杰夫·贝索斯还是华尔街一家基金公司的资深副总裁时，就注意到全球网络的迅猛发展，他看到了一个更大的机会：网络书店。两年后，他成了互联网络书店亚马逊的执行总裁。　

　  他选择书籍作为网上销售的理由有两个：一是可供销售的书籍很多，二是出版界的竞争似乎并不十分激烈。他按世界上第一大河的名字给公司取名为“Amazon（亚马逊）”，意思是他的公司所经营的书籍要比常规书店多出好多倍。 　　

　　亚马逊是名副其实的虚拟公司，虽然它的营业额已达数百亿美元，贝索斯个人收入据估计也在1000万美元以上，拥有职工110人，但亚马逊网上书店既无门市，也无库存。　　客户进入它的网址后，可按书名、作者、题材或关键词在包含110万条书目的数据库中查寻。发现想买的书并提出具体要求后，通过电话或网络信用卡付款，就可以得到想要的书，既安全又可靠。

　　贝索斯非常注重客户的口碑传播，他说，在网络上，如果顾客觉得受到了冷落，或者我们的服务不够周到，那他告诉的不是5个人，而会是5000个人。

    ★顾客永远是上帝

　　视声誉为生命的贝索斯对顾客的理解超乎常人的想象，他在满足顾客需求方面，常常是不惜一切代价。有一位中年妇女曾发电子邮件给贝索斯，诉说亚马逊书店的商品包装很难开启，贝索斯第二天就重新设计了商品的包装，新包装一样坚固耐磨，开启却十分方便轻松。贝索斯在这方面从不含糊。　　

　　“顾客至尊”是许多公司奉为至宝的经营观念。在亚马逊书店，这项观念已经是从总裁到员工，每一个人铭记在心的“服务箴言”了，因为没有人敢冒犯此箴言的内涵意义。而亚马逊公司的竞争策略正是：将心放在客户上，而非竞争对手上。　

　  以顾客为上帝，就是企业的任何决策都以顾客的需求为第一要素，而不是以赢利为第一要素。公司上下，都真正深刻地树立起确保顾客满意，为顾客的每一次服务都应该是乐意为之的观念，这才是亚马逊拥有最忠诚的顾客，以及公正、可信的口碑的原因所在。

　　★完善的网络服务系统　　

　　亚马逊拥有1200多万的顾客，遍及160多个国家，并且回头客竟在58％以上，这不能不说是一个了不起的成绩。亚马逊究竟是靠什么来吸引住这么多的顾客的呢？又是什么使得这么多完全可以“自由选择购物地方”的顾客们对亚马逊如此忠诚？　　

　　无可讳言的是，亚马逊出色的服务软件系统，丰富多样的可选择项目及优惠的价格等，是顾客们选择上亚马逊去购物的主要原因之一。但是，最关键的还是在于亚马逊的经营始终从保护顾客利益的角度出发，从而维持了顾客的忠诚度，使网站获得了良好的口碑。

　　★以诚信奠定良好口碑　　

　　曾经有位顾客在亚马逊订购了十多种书，等到邮寄来时，却发现缺了一本，他当即向公司发去电子邮件，告知此事。结果几个钟头以后，该顾客竟收到了一封来自亚马逊书店某行政人员的签名道歉信，并表示很快就将缺漏的书补寄过去。　　

　　实际上，该公司的出货单上并无错误，按照常理，亚马逊可以完全不理睬这位顾客的诉求，或者像某些别的公司那样，先把事情查清楚再作处理。　

　  但实际上，亚马逊采取的却是先服务再说。这种作风，使得亚马逊的形象在顾客当中非常可靠。更难能可贵的是，这位顾客原本选择的是平邮的送书方式，后面补寄的这本书却是以空邮的方式送到。

　　★人气即是买气　　

　　对贝索斯来说，获利非常重要，但相较于顾客就成了次要。商场上说：“人气即是买气”，从这个角度来看亚马逊书店的惊人业绩就一点儿也不奇怪了。　

　  在贝索斯的经营理念中，有一个非常重要的原则：一次消费，新知成旧遇。贝索斯认为，当前属于网络的拓荒年代，许多消费者是头一遭上网，无经验可言，与他们建立良好的关系就是亚马逊经营的目标。　　

　  有数据表明，亚马逊有64％的订单是来自重复性消费的顾客，换言之，“旧遇”对亚马逊的忠诚是足以维持成长动力的主因。　

　  谁能赢得顾客，谁能贴近消费者的心，谁就能赢，这是商场上永远颠扑不破的真理，贝索斯对此笃信不疑。　

　  拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”告诉我们，受众彼此间的影响往往大于大众传媒对受众的影响。现代人对媒体的态度发生了很大的变化，他们对媒体的权威性产生了质疑。　　但是，口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响更大。而且，口碑营销还利用了人类传播信息的天性，使得传播成本几乎为零。　　

　　亚马逊书店就很好地利用了口碑营销策略：该书店鼓励客户彼此交流，他们推出了客户自己撰文的书评栏目，并将其刊登在网站上。通过别人的好评来提升书店的形象，即省钱、又可信，确实是很好的办法。