说到你出售的商品，买方的每个人都有自己的价值观。例如“我对那种东西没兴趣”，“我不在乎”，甚至是“大公司都是邪恶的”或者“我更喜欢新潮玩意”。当你我的价值观一致时，我们可以开展讨论。而不一致的时候，你对我来说就如同不存在。价值观就好比钢琴上的弦或吊桥上的钢缆，有相同的频率触发就会产生共振。原因与结果配合得天衣无缝，故事牢牢抓住人们的心并像涟漪一样扩散开来。

　　把一个故事讲给所有人并产生共鸣，基本上是不可能的任务。就拿全球变暖这件事来说，对于某些人来说这是了不得的大事，对于另一些人则无关紧要。就故事的内容来说，营销人喜欢讲述关于自己的故事；政治家则花费大量时间编造关于竞争对手的（负面）文章。政治丑闻对于我们颇有启发，正是它们让“共鸣”这个概念更为清晰了。

　　以下有两则故事：

　　Barack Obama 是个无可救药的自由主义者。他肯定会提高赋税。况且他根本不是真正的美国人。你决不能相信他。

　　而John McCain是个骗子。为了当选他可以吹得天花乱坠、并且不择手段。对于我们来说，他不过是另一个为期四年的错误。

　　你得谨慎选择自己要讲的（关于竞争对手的）故事，因为故事的效应会经久不散；另外，如果故事本身毫无根据站不住脚，那你可能为此身败名裂。选举场合的重中之重是，编造竞争对手的故事会给你的群众基础造成什么影响（反之同理）。John Kerry 说 George Bush 是个笨蛋，这没什么大不了的，Bush的支持者们并不在乎Kerry认为他是笨蛋，而那些在乎Kerry说什么的人早就决定不给Bush投票了。这样的故事就没什么效力。那么，McCain的支持者们在乎他是个骗子吗？而Obama的支持者真的在意他未经风浪、又和别的候选人有所不同吗？

　　我认为，在以上两则故事中，Obama的群众基础受到的伤害，会低于“骗子”故事对于McCain的基础的伤害。把Ronald Reagan 推上总统宝座的价值倾向正是仰慕他诚实可靠和坚持原则的风格。接下来George Bush又利用同样的价值，制造了一系列关于成为强有力的领导人的故事。而“骗子”称号则会让这类工作前功尽弃。

　　我对政坛上相互诋毁的风气深恶痛绝。我认为我们应该高于这种层次的。然而，负面新闻在我经历的每一次选举中都发挥了作用，足以证明我多么不切实际。不过，就算政治家们打算采取讲故事的手段，他们也应该精心准备一下才对。

　　从事实出发。界定你的预定听众的价值观。从他们的价值观的角度出发来讲述你的故事。不要夸大或编造，要知道，过犹不及。就算报应不在今天，你也早晚会失败的，而事实真相会大白于天下。无论是正面宣扬还是负面诋毁，挑战不仅仅关乎讲述事实，更关乎讲述可以引起共鸣的事实。