酱香拿铁含茅台？聊聊跨界联名的法律风险

（文章来源：至合律师事务所  作者：陈静）2023年9月4日，“酱香拿铁”正式上市，零售价38元/杯，使用优惠券后到手价约19元/杯。9月5日，瑞幸咖啡宣布酱香拿铁首日销售额破亿。根据瑞幸咖啡介绍，酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。9月4日的夜间，瑞幸公开了原料生产记录视频，记录了从贵州茅台酒到仓库、开封、专业灌装生产、抽样检测到大规模生产的全过程。“酱香拿铁”实际上是在咖啡中加入了一种白酒风味厚奶，该厚奶由宁夏乳业生产，确实添加了茅台酒。这家企业还出了为瑞幸咖啡免责的承诺函。[1]

现在看来，茅台联名瑞幸的“酱香拿铁”横扫了各大社交平台，形成了一次轰动的跨界联名。跨界联名是不同领域或品牌之间合作的一种形式，旨在共同推出新产品、服务或活动，以吸引更多的受众并增强品牌的影响力。之前，咖啡品牌Manner coffee与华为联名推出限定饮品、永璞咖啡与五粮液联名推出特调咖啡产品、喜茶与FENDI合作推出“FENDI喜悦黄”的联名饮品，体现了联名合作的大趋势，提升了品牌影响力和市场影响力。[2]

但是两个品牌联名的法律风险也不容小觑，特别是当涉及到烟、酒等特别产品，此前国内电子产品烟弹品牌铂德与敦煌市博物馆达成“敦煌”IP联名授权合作的消息便引发了消费者的质疑，认为会对青少年产生不良负面影响，该事件结果以博物馆道歉并停止授权结束。[3]本文将从广告及食安合规及品牌侵权的两个角度聊聊跨界联名的法律风险。

一、跨界联名的广告及食安风险

咖啡与美酒，涉及到两类不同产品的结合，尤其广告法上对于酒类产品的宣传也有特殊规定。此外，在两个产品的结合中还涉及到食品生产者、经营者以及广告发布者等不同主体责任的分配。特别是，在一些特制产品中由于原料特殊，不只会涉及到原料的食品安全风险，还可能因为原料问题引发虚假宣传。例如，在2021年元气森林由于模糊“0糖”“0蔗糖”涉虚假宣传引发了消费者和社会的负面评论。具体而言，跨界联名需要注意以下广告及食安风险：

1.在主体责任上，根据广告法的规定，如果构成虚假宣传的，由广告主、广告发布者等承担责任。另外，根据食品安全法的规定，消费者因不符合食品安全标准的食品受到损害的，可以向经营者要求赔偿损失，也可以向生产者要求赔偿损失。因此，如果食品生产者出具承诺函免除食品经营者或广告主的责任，但根据食品安全法以及广告法的规定，若产品涉及虚假宣传及食品安全等问题，法定主体仍会被行政处罚或被消费者索赔，但是广告主或食品经营者可以向食品生产者追偿。

2.在广告宣传方面，我国《广告法》对广告提出了两个层面的要求：一是广告不得虚假；二是广告不得引人误解。以元气森林事件为例，主要涉及2个争议：一是，元气森林的产品虽然宣传0蔗糖，但是产品中还含有结晶果糖，所以并非无糖；二是，元气森林产品除了含糖之外，还添加了赤藓糖醇。“赤藓糖醇”是一种甜味剂，即可以让食品有甜味，不是一种真正意义上的糖，是一种代糖。但是其宣传内容会让消费者误以为产品不含任何糖，就有可能构成“引人误解的广告”。

此外，关于酒类的食品、广告需要特别注意：

3.上海地区规定酒类商品经营纳入食品经营许可范围，不单独核发许可证

《上海市市场监督管理局关于调整酒类商品经营许可有关事项的公告》规定：不再单独核发《酒类商品批发许可证》和《酒类商品零售许可证》，将酒类商品经营纳入食品经营许可范围，作为食品经营许可经营项目。

因此，根据上海地区的规定，酒类产品不需要特别许可，但若经营酒类商品在食品经营许可证上需要含有酒类项目。

4.酒类广告宣传存在以下禁忌和限制：

《中华人民共和国广告法》第四十条：不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布酒类广告。

《中华人民共和国广告法》第二十三条：酒类广告酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

5.末了，国家对保健食品、特殊医学用途配方食品和婴幼儿配方食品等特殊食品实行严格监督管理。因此，如果涉及特殊食品的联名需要格外注意产品是否获得相应资质、备案以及宣传是否符合广告法的特殊规定。

二、跨界联名的侵权风险

联名的基本方式包括将各方的品牌、人名、IP形象、技术等要素进行组合，涉及到知识产权的许可使用、在合作过程中产生新的知识产权以及还可能涉及到商誉有关的风险等。具体而言需要注意以下几个问题：

1.权利授权风险

确认权属：需要确认对方是否为权利人，即审查对方的商标权、著作权证书等权利原件及授权许可证明原件，且要重点关注商标注册种类是否覆盖联名产品的种类。

明确许可：根据许可方式来说，法定许可方式分为三种，独占许可、排他许可及普通许可。在联名中独占许可比较少见，所以排他许可是比较好的选择。

确认知识产权归属：联名过程中可能会出现融合了双方知识产权的新知识产权。因此需要注意在《品牌联名协议》中确认新知识产权的权利归属，同时对新知识产权的使用期限、方式、种类等进行约定。

合作终止的清理：品牌联名往往存在期限性，合作期满后，为避免一方低价抛售联名款导致另一方品牌形象受损，双方应当在《品牌联名协议》中对库存产品作出清理安排。如在《品牌联名协议》中明确库存产品上留存的知识产权标识的回收与销毁，防止出现后续侵权事宜。

2.商标使用风险

联名各方需要在商标核定的品类范围内使用商标：

《商标法》第五十六条规定：“注册商标的专有权，以核准注册的商标和核定使用的商品为限。”注册商标需要使用于核定的商品类别，不得超出该范围，否则可能构成侵犯在先权利或不规范使用等问题。联名各方需要在各自商标核准注册使用的商品类别交集中选出适合的品类，否则，对于双方合作打造出的联名产品，可能会出现一方有权主张商标保护，而另一方无权主张的局面。此外，联名方也可以对合作方的销售渠道作出一定限制，可以避免合作方向低端市场铺货影响自身品牌形象。

联名各方在使用各自商标时切忌厚此薄彼：

《商标法》第四十九条规定，若注册商标没有正当理由而连续三年不使用，第三方可提出撤销申请。对于品牌而言，商标全类注册是一种防御性策略，防止竞争对手或恶意方试图在其未实际使用的商品或服务类别进行恶意抢注。因此，品牌可通过联名合作的方式，在防御类商品与其他具有品牌优势的企业联名合作进行商标性的使用，这样不只能够应对撤三申请，也能拓展其他品类的消费市场。

但需要注意联名时的各个商标的陈列方式，产品外观、宣传、包装等过程中一定要将联名各方的商标放置到合适的位置，不能厚此薄彼。否则，可能会被视为没有使用。如青岛啤酒曾与香格里拉联名推出“香格里拉酒店尊享版青岛啤酒”，在品牌联名推出不久后，注册在第32类啤酒、饮料制剂等商品上“SHANGRI-LA”商标因为“连续三年未使用”而被撤销，法院认为，该案指定商品上的使用方式为红色为主调的“TSINGTAO青岛啤酒及图”标识位于啤酒瓶身显眼位置，临近瓶口处黑色标识组合“香格里拉酒店集团SHANGRI-LA HOTELS and RESORTS”，此处组合标识应为商号的使用。对相关公众而言，不会将其中的诉争商标单独识别为注册商标，进而起到区分商品来源的作用。[4]

3.商誉风险

品牌方在选择合作对象时，应当谨慎挑选合作对象，一方面需要考虑联名品牌与自身品牌和价值观和文化是否相符合、受众是否矛盾；另一方面，也需要考虑联名产品的产品服务的资质、质量以及是否存在相应政事风险等，作好相应的背景调查和评估。因为联名产品不只是将两家名号结合在一起，更是双方商誉、服务、受众等的重叠。若因品牌调性不符、或存在产品质量、政事立场等矛盾，将会造成不可弥补的商誉风险。

结语

品牌联名是目前广受欢迎的市场营销策略，它可以发挥不同品牌的文化和价值，在融合中发挥1+1>2的效果。咖啡+美酒的合作引发了市场的强烈反响，为品牌添附了价值也提升了影响力，但在广告合规以及品牌权利授权等规范中也可能会存在相应法律风险。商家需要根据产品的特点及合作模式注意防范风险，以确保品牌和业务的长期受益，并降低法律和声誉风险。