口碑营销是近一年来频繁曝光的一个词，作为最原始、最简单、最直接、最有效的营销形式，在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下，大有返璞归真之势。

    口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。博客和论坛已经成为网络舆论产生和发展的源头，其传播效果、传播广度和深度，远远超过了任何一种媒体。从近期万科捐款危机和王老吉一亿元捐款通过网络诞生、发展和放大的情况，就可以看到博客、论坛强大的网络舆论影响力。网络媒体有着比传统媒体成本低、互动性强、效果量化的特点，所以本文将主要分析基于网络的口碑营销模型。

    在WoPush为企业提供口碑营销服务过程中，很多品牌希望通过口碑营销达到常规营销方法几倍的营销效果，甚至希望通过口碑营销能够将品牌带到一个全新的高度。这些想法对口碑营销的期望有些过高，其实口碑营销涉及到企业的产品、市场、销售、渠道、售后、财务等各个方面，简单依靠营销工具是难以实现真正的口碑营销的。

     口碑营销可以分解为三个模型：产品模型、营销模型和口碑模型。口碑模型是传播者通过传播渠道（营销模型）把传播因子（产品模型）传播给更多的传播者并不断循环的过程。

    产品模型

    1、产品定位

    很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

    所以准确分析产品目标用户需求特征和消费特征，开发消费者真正需要的产品（至少不要开发消费者不需要的产品），是口碑营销的基础，没有消费者基础的产品，何谈口碑？

    2、传播因子

    产品模型决定了传播因子，也就是传播的内容。传播因子由产品诉求决定，所以在产品策划阶段，产品经理就要明确传播因子，并在产品功能和产品宣传中潜移默化的影响、鼓励、暗示消费者进行口碑传播。

    传播因子的设计与选择，决定了口碑营销的效果。优秀的传播因子应该具备以下特点之一：

    A、内容简单直接，容易引起消费者注意。

    B、容易引发共鸣，或具有娱乐性、趣味性。

    C、传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散。

    3、分享欲望

    产品解决了困扰消费者许久的问题？产品比其他竞品好用？服务有特色？售后服务好？当你的产品或服务给消费者留下很深的印象的时候，消费者自然会向朋友推荐你的产品，这就是口碑的雏形。但是鼓励、激励消费者分享的欲望，是需要口碑营销各个环节紧密配合和完善的。

    比如王老吉捐款事件中，当“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”一系列报道出现在网络的时候，网民积极参与此类话题的讨论和传播，不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，而是因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

    口碑模型

    口碑模型以产品模型为基础、营销模型为渠道，让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程，这个过程不是一成不变的，传播因子和传播渠道会不断地进行修正和调整，而当产品处于不同的生命周期阶段，其营销方法和传播者是不同的。

    1、产品导入期

    在新产品刚刚上市的时候，只有两种用户来源渠道，一是创业者的社交圈和创业者在其他项目中掌握的用户资源。二是初期营销带来的新用户。这两类用户构成了导入期的主要用户群，称为初期用户。

    初期用户是最初的传播者，也是口碑产生的原点。这类用户一般是技术创新者，并且喜欢尝试新事物、喜欢分享。其中一部分是行业的专家，有一定的威望和影响力。另一部分称为传教士，喜欢分享信息，并且有很强的感染力和影响力。

    2、产品成长期

    当产品积累了一定的传播者之后，可以通过口碑营销从导入期过渡到成长期。在成长期，传播者数量不断的积累和扩大，这时候传播因子和传播渠道将不适合成长期的营销需求，需要根据用户的需求进行完善、升级。

    同时，成长期需要引入品牌概念，并在同消费者的互动和沟通中，形成自己的品牌文化，品牌营销将在产品生命周期发展中，逐渐取代口碑营销成为主要的营销方式。

    3、产品成熟期

    成熟期的营销以品牌营销为主要营销方式，口碑营销在产品成熟期起到放大品牌影响力、巩固品牌地位、延长产品生命周期的重要作用。同时合理的与消费者沟通与互动，可以获取消费者建议、掌握消费需求趋势、增加用户忠诚度等，不仅能够增强品牌影响力，甚至能够发现新市场、新机遇。

    4、产品衰退期

    根据WoPush的研究，真正经历衰退期并退出市场的产品很少，在产品处于衰退期的早期甚至还没有进入衰退期时，产品经理就会推出升级版的新产品，从而使产品重新进入上升通道，从新进入口碑营销、品牌营销的正向循环。