2014年7月24-25日，由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在深圳华侨城洲际酒店成功举办。本届艾瑞峰会以“守正出奇·融合创新”为主题，汇集了来自互联网、新经济、科技相关行业的前沿公司领袖，共同诠释互联网行业守正出奇的变革路径，寻找互联网企业融合创新的发展前景。

以下是微播易CEO徐扬接受艾瑞网专访实录：

主持人：徐总，您好，欢迎来到艾瑞峰会现场。我们社会化营销的方式非常多，不再是以前基于媒体和文字的营销，而是有很多互动内容。那么，您如何看待这种变化？

徐扬：互动是一个比较新的趋势，在社交媒体出现之前，营销方式是不具备互动这个条件的。现在随着移动互联网的普及，互动逐渐变成实现。互动是继文字和图片之后，又一种可以深度影响用户的表现方式。目前，互动的营销方式可以通过社交网络来实现，但社交网络另外一个特征是信任，所有口碑营销的最核心东西就是承载营销内容的这个人在用信任帮你的品牌做推广。

不管是微博里面的名人和微信的公众号，当他愿意夸你的产品时，其实是在用自己的信用推广你的产品。这个时候最重要的不是图片、文字，而是你选择的这个人。

你只有选对人，他的粉丝是这个产品的受众，他说的每句话他的粉丝会相信，那就会成功。如果你没选对人，精准度不够，他的粉丝是吃货，而你却让他做化妆品的营销，这就肯定不对。

再比如，很多原来的微博帐号是讲笑话、讲段子的，让这些帐号推广一些高档的东西也，也是不对的。

互动带来新的增值点，但是比互动更重要的是找到对的人，他们的信任背书做口碑化的传播。

主持人：我们也了解到，您对微博和微信的定位都有精准分析。

徐扬：我们认为营销是分两部分，一部分是优质的内容，另一部分是优质的媒介资源。社会化媒体出来以后，曾经有一段时间整个营销界都比较混乱，一说到社会化营销就是大号扩散。后来发现很多失败的案例，问题出现在他们强调内容制造，却忽略找到正确的传媒。比如说某个品牌的广告词就是“羊羊羊”，但是他们找到了合适的媒体，就给用户留下了很深刻的印象，从而变成优质的广告。但是说到抓内容，现在很多企业特别喜欢说：“你给我编一个段子，策划一个时间。”但是，这样只能抓住一下点，而我们要做的是对社交媒体每个帐号资源做细分。各个帐号的粉丝是类型的，活跃度是怎样的，什么样内容能让他们兴奋，这是都是非常细节的问题。

微播易有有一套自己的技术，可以帮助很多帐号进行精准分析，去挖掘帐号的显性和隐性特征。比如说，很多企业想找郑秀文代言护肤品、面霜，但当我们分析完发现郑秀文是个吃货，她关注130多个做饭的帐号，每三天要一条关于做饭的内容，她的粉丝也很乐于了解饮食方面的话题。这样的结果，必须通过大量的数据分析才能得到。目前，微播易有200多名员工，专门做微博、微信的大数据分析，以帮助客户找到最合适的媒介资源。

主持人：您认为，拥有粉丝和利用粉丝这两种方式，应该如何选择？

徐扬：现在很多同行都在强调粉丝经济，也有很多企业通过粉丝带来很多效益的提升。比如说小米，它的粉丝非常多，小米的论坛里面粉丝活跃度非常高。但是，我们要了解，粉丝经济是不是普适于每个行业。

现在每个企业可能都有微博和微信的官方帐号，但是怎么样才能有粉丝？我们在淘宝买东西却没有关注淘宝的帐号，我们喝可口可乐却没有关注可口可乐的帐号，我们开某个牌子的汽车却没有关注这个厂商的帐号。我们不关注我们的上游，我们的下游也没有理由非要关注我们。

有个文具厂说怎么把微博、微信帐号做起来？但是我们要想清楚，我给孩子买一块橡皮，需要去关注橡皮的微博吗？企业必须有帐号，但是你对它期望不要太高，因为你的用户未必需要关注你。什么条件下可以做粉丝经济？你需要和你的客户强互动的需求，例如，婚纱摄影几乎是一次性交易，怎么可能有大量粉丝？

另外，一些奢侈品企业，一套产品买上万元，却在内容传播时找一个很年轻的小姑娘写文案。她写出的东西怎么去感动四十、五十岁的有钱人？所以，如何产生优质的内容，对于粉丝营销来说也是至关重要的。

主持人：很多传统的企业可能也希望利用移动互联网进行营销，可能有些案例可能很难成功。

徐扬：很多传统企业自己做粉丝不会有效果的，比如方便面厂需要和粉丝讲方便面文化吗？可见，自己去经营帐号的意义并不大。

可用的方法是准确定位自己的目标用户群体，利用别人的粉丝完成营销。比如，利用一些精准的帐号快速的对某个品牌进行强力的扩散，进而使品牌快速地与目标用户结合到一起。

所以我的建议就是利用外力，利用别人组建的帐号把这自己品牌传递出来，而不要把更多的精力花在自建帐号上。

主持人：比如说一个方便面企业，可能自己帐号的粉丝利用价值并不大？

徐扬：他已经关注你了，你还影响他什么，你随便说什么他都信。

主持人：那么，有没有具体的案例介绍一下如何帮助传统企业进行O2O营销？。

徐扬：举一个餐饮业的例子，香天下火锅店在上海开了一家新店，希望对店铺进行营销。

原来社交网络只有一个轴，叫做兴趣轴，所有的帐号的粉丝都是基于兴趣去关注它。

现在的社会化媒体有两个轴。一个是地域轴，很多帐号本地使用强，比如一些帐号只写广州的、深圳的内容，它的粉丝也全是广州、深圳的当地人，所以我们当时选择了上海美食、上海美食全攻略、外滩画报、吃喝玩乐在上海等非常有本地化特色的帐号。此外，我们还邀请到《舌尖上的中国》顾问沈宏非到香天下火锅吃饭，然后发微博说香天下火锅真不错，之后，上海所有的美食类的微信号上都评价说沈宏非为什么喜欢火锅店，并发布了很多照片。之后，有很多上海本地的发微博、朋友圈说晚上一起约到香天下吃饭。本地号影响本地人，当天晚上餐厅开始爆满，连续七天，餐厅每天都在排队。

杭州那边的大黄鸭也曾有这样的困扰，大黄鸭属于商标租赁，放一天要给租赁方一部分钱。那么，他们不仅希望吸引杭州的游客，还希望想把南京和上海的游客吸引过去。为此，我们通过几个上海本地的微信号进行传播，上海人周末都跑去看大黄鸭，这就是本地地面服务类营销的典型案例。

第二个轴是微信用户相对收入比较高，购买力比较强。

主持人：看来许多传统行业都可以采用这样的方式。

徐扬：餐饮、百货、酒店都可以，比如北京的王府井百货也在与我们合作推节庆日。还有很多新产品发布都特别适合这种营销方式，华南地区几乎每一个手机产品的发布都在用社会化媒体进行营销。

主持人：在拥有粉丝的基础上，其实利用粉丝是更好的准则。

徐扬：对，定位还要精准。

主持人：好的，非常感谢徐总。