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消费驱动型经济营销策略
发布时间 : 2013-12-11 14:46:35 来源 : 金站网 浏览次数 :
- 来源：国际金融报中国的GDP与500强公司数量均已排名全球第二，中国也是全球经济发展速度最快的国家。然而，要维持未来的持续增长，中国仍面临诸多严峻的经济问题与挑战。为了保持高速增长，中国必须从生产型经济向消费驱动型经济转型，并在全球品牌中保持竞争力。在这其中，市场营销将扮演着至关重要的角色。12月6日至7日，由美国市场营销协会（AMA）与复旦大学管理学院联合举办的“2013营销领袖峰会”在上海举行。论坛上，企业界人士和学术界专家均认为，在未来的消费驱动型经济中，通过塑造强有力的品牌、并构建起消费者关系来驱动需求与盈利的企业将获得巨大成功。中国营销的新挑战美国市场营销协会首席执行官Dennis Dunlap在会上表示，中国营销目前正受到六大趋势的影响，分别为全球化加速、信息量增大、媒体和渠道的发展、社交媒体的爆炸、新型技术出现、市场营销责任加剧等，“这使得企业的市场营销工作更加复杂、更具有挑战性，也需要更强的关于市场营销方面的领导力，以及多元化的技能和资源”。对于中国企业的营销人员而言，2013年最直观的感受便是来自社交媒体的营销冲击。据全球互联网信息服务提供商comScore发布的数据，门户、搜索/导航、社会化媒体及在线视频在各个市场均有很高的渗透率；在上网行为中，社会化媒体的渗透率在中国拥有较高的占比，仅次于门户与在线视频。另一组数据显示，社会化媒体+门户+娱乐占据了全球47%的上网时长。论坛上，IBM全球企业咨询服务部市场营销副总裁John Kennedy指出，移动化、社会化、大数据、预测分析的互联设备与新技术不仅改变了营销人员与顾客接触交流的方式，同样也改变了营销实践本身。社交媒体策略的困境不少中国企业在增加社交媒体营销预算方面有着雄心勃勃的计划。但是，他们在制定有效的社交媒体营销策略方面却需要面对许多困难。大部分专家表示，社交媒体营销在中国市场仍然处于初始阶段。研究公司Forrester在中国在线采访了24家中国社会化营销领先企业，调查数据表明，企业在社交媒体营销方面仍然存在不少问题。首先，是缺乏清晰的社交媒体营销策略。这24家企业中有12家认为，制定有效的社交媒体营销策略和方法是他们在社交媒体营销中面临的最大挑战。对许多中国企业而言，社交媒体仍然是一个新的营销渠道，他们缺乏实战经验而不懂得如何将社交媒体纳入到他们的营销雷达中去。其次，是没有正确衡量社交媒体的营销效果。24家企业中有20家表示，对社交媒体的营销效果进行了衡量，然而其中的12家认为缺乏有效的衡量方法是他们在社交媒体营销上面临的最大挑战。虽然有18家企业表示使用社交媒体的的首要目标是增加消费者的品牌偏好，然而只有一半的企业使用品牌影响力调查进行了衡量。再者是团队人员配备不足。24家企业中有12家企业的社交媒体营销团队不足3人。相对于每家企业平均使用的多个社交媒体平台以及多种社交媒体营销方法，企业所能使用的内部人力资源严重不足。另外，中国大多数企业没有代理公司的帮助，尽管有少部分企业会同时雇佣多家不同类型的代理公司（包括创意、媒体以及社交媒体聆听），然而大部分企业并非如此幸运。24家企业中仅有11家找来代理公司帮助其进行社交媒体营销。大数据时代的选择如今，越来越多的人感受到大数据时代正在到来，尤其对于企业营销而言，更能直观地感受到来自大数据的强大威力。在企业的用户、好友与粉丝中，哪些是最有价值的用户？有了大数据，或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关；从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息，利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户。然而，是不是大数据筛选出的企业目标客户都是优质客户呢？这些优质客户又如何为企业带来直接的经济利润呢？对此，宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授张忠指出，“仅仅拥有优质客户并不一定有利于企业发展，某些情况下，将低价值客户转化成高价值客户的努力，可能会适得其反。”张忠建议，中国的企业应该更加注重把顾客当成是一个整体组合而非是一个个孤立的个体来管理。
