第五届金网奖暨2013中国网络营销高峰论坛今天在国家会议中心隆重举行。在由互动同控股集团总裁邓广梼主持的巅峰对话上，可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼、蓝色光标数字营销机构首席数字官熊剑、英特尔市场运营部总监孙彦斌及凤凰网全国策划总经理付继仁针对当前社会化营销存在的机遇与问题进行了热烈讨论。

 

　　本次巅峰对话主要就如何在社会化营销中抓住消费者内心需求开展个性化营销，如何提升营销转化率，如何选择社会化营销人才，以及如何基于内容开展原生广告几个热门话题，展开了生动而专业的交流。

 

　　第五届金网奖暨2013中国网络营销高峰论坛由中国互联网协会指导，网络营销工作委员会主办，比特网、IT专家网承办，迄今已成功举办四届，成为广受国内外业内人士高度关注的网络营销盛会。

 

　　以下为本次巅峰对话文字实录：

 

　　抓住消费者

 

　　互动通控股集团总裁邓广梼：今天大会主题是感触、重构、变革，大家的问题就是，在重构里面的一些变化。我想问可口可乐，最近看到你们有一个很大的变化，有很多个性化可口可乐的瓶子，这个变革跟可口可乐将来的趋势有什么样的一个关系？

 

　　可口可乐大中华区媒介和互动营销总监杨曼曼：这个主要是我们下季的一个活动，我想大家都已经在市场上看到我们个性化的可口可乐的瓶子，这个变化应该说是顺应市场的一个社会化营销的变化来做的。可口可乐的营销就是过去几年我们逐渐从传统媒体转向一些新媒体，尤其是数字营销和社会化媒体的营销发展。我们这个个性化活动首先从社会化媒体听取消费者的声音，然后逐步酝酿活动。这个活动目前来也是取得了非常好的营销效果，应该说这也是一个传统媒体和社会化媒体相结合很好的营销案例。

 

　　邓广梼：根据蓝标的年报，现在好像越来越难做了。

 

　　蓝色光标数字营销机构首席数字官熊剑：其实也没有越来越难做。由于市场消费需求发生变化，客户预算往更多数字媒体迁移的时候，我们看到并迎合这样的趋势。现在我们需要基于不同的媒介、媒体的特征做不同的创意，而不是一篇新闻通稿发布给所有的媒体，也不是简单把新闻稿变成微博或者博客。各种各样的渠道在蓬勃发展，今天微信一下子就起来了，看到很多各种各样的运用在发展。昨天我也谈到了，所有人在谈大数据，但所有人都不明白什么是大数据，所有人都觉得别人都是大数据，自己要做大数据。但是做大数据其实很难，要我们懂所有信息的技术，同时又需要我们补课，了解传统媒体，我们需要更好说服客户。

 

　　今天所有企业的预算都希望能够带来它自己商业价值和利益，所以我们还需要商业怎么定价怎么服务怎么销售。因为今天帮企业运营一个电商平台决不仅仅是开一个淘宝店，把店面怎么布置一下就好了。它会带来整个生产物流整个体系的一个变化，这个会带来我们对于专业人才苛求等等一系列的挑战。但是我相信整个市场蓬勃发展，如果我们很顺利快速转型，我相信未来会很美好，所以我觉得这是一个很好的时代，这一个创造机会的时代。

 

　　邓广梼：谢谢。谈到重构、变革，在传统这个方面，现在英特尔有什么变化？

 

　　英特尔市场运营部总监孙彦斌：我在很多场合都说过，这个变革我们不会考虑到想要怎么样去变，回过头来看很重要一点是，我们的消费者在消费什么样的媒体，他们在那儿我们就去哪儿。如果他们以前在电视坐在家里看电视，我们一定投电视。但他们如果通过互联网看视频，我们一定把资源放在互联网上。现在很多人通过移动设备端在看，我们把相当一部分的费用投到互联网有关的营销模式上，如果现在越来越多的用户参与互动，我们一定会加大互动营销这方面的投放，包括现在大数据精准投放也好。所以根本的目的是抓住你的消费者，把你的理念和想要传播的信息，以消费者愿意接受的方式传播给他们。他们在什么地方我的费用就在什么地方，蛮简单的。如果说我们明年后年搞什么论坛，大家如果看到又有什么新话题的时候，一定是我们目标人群消费媒体的方式，又产生了一些微妙的变化。那个时候将会看到，广告主的费用也一定会向那些方面倾斜。

 

　　邓广梼：消费者现在是生活者，我们根据生活的变化使用媒体。凤凰网你好像做这个移动媒体做得非常火爆，听说你们的消费者也是生活者，收入挺高的。

 

　　凤凰网全国策划总经理付继仁：凤凰一直以来给大家印象是比较高端、比较主流的，用户的素质比较高。但是相对来讲我觉得社会化的媒体崛起以后，给了凤凰一个更大的空间。消费者也可以判断出哪些是他们真正感兴趣的，哪些是浪费时间的。所以我们越来越会去关注营销的本质，看内容。因为渠道现在。如果这些都打动不了消费者，其实意义都不大。

 

　　如何评估营销效果

 

　　邓广梼：现在很多的广告主要求非常高，他要知道消费者买不买我们这个产品，跟投放有什么关系。过去我们户外不会有广告主说我这个户外广告，要有多少人看到我的户外广告一定买我的产品。对于这个对比你们的看法怎么样？

 

　　杨曼曼：我觉得一直都是有要求的。不管是30年前，现在还是30年后。只不过现在互联网的发展可能把媒体放最后一步，因为大家都知道，整个消费的过程是先从你有关注度，你可能有兴趣，然后你可能搜索，你可能有行动，你最后可能会分享作为一个消费者的活动。这是消费活动的一个进程。今天互联网的发展，因为有了分享，所以让它觉得销售的数据跟我整个营销的活动更紧密了，这个转化度中间可能会有关联，但在之前我们对这个要求也是一直有的，这一点并不跟之前的营销活动相违背。目前来讲我也听到很多人，包括我们公司内部有很多同事也在问社会化的媒体是什么，我觉得这个问题本身有一点问题。社会化媒体应该整个整合营销的其中一个环节，我们不能把单独拿出来看。我们一直在讲这个整合营销，比较正确的问法是我们整个互动的问题是什么，不管是什么媒体，什么渠道包括是社会化媒体也好，还是产生媒体也好，它都不可能单独对销售有一个很强劲的一个支撑的作用。

 

　　经常有人会问，我们社会化的策略是什么？由此你可以达到什么样的效果？其实这个问法也比较欠妥当。首先还是要问我们品牌的策略是什么？它在什么方面能够营销我们品牌的策略，然后基于基于品牌的策略，才能够定义其他的媒体的策略到底是什么。因此我们才可以看到整体的怎么样。我想有一个企业追求量化指标，电视做了40、50年，户外可能比电视存在更早，那户外的是什么？还是回到刚才讲的，我们不是单看某一个媒体，但我们有一些科学的手段，会看每一个媒体在整个整合营销当中，起的作用是相对多一点还是相对少一点。但是这一方面不同企业有不同的测量和调研的一个方法。比如说我们公司跟第三方的公司一起，根据我们历往几十年或者最近几年营销的数据，比如电视对整个的销量所起的贡献的百分比是多少，这是一个量化的模式，但是这个模型未必套用到下一个活动当中。因为每一个活动的目标和想达成的目标是不太一样的。所以当我们问什么是媒体，或者是什么社会化媒体的时候，首先还是要回到活动的根本，就是我们品牌的策略是什么，我们这个活动的目标是什么，我们整体销量的目标是什么，然后再看各个媒体选择是否正确。如果选择媒体的方式就不对，我们根本就不用谈了。所以基于整个活动一个营销目标的基础上我们再去逐渐剥离我们媒体组合的策略，未必一下就跳到销售，但可以看到执行的力度。我们根据第三方的调研，看每一个媒体的贡献率是大一点还是小一点，基于很多这历史经验，我们对下一个活动的目标做一些调整，然后再跟踪每一个媒体，这是我们目前评估的整体思路。

 

　　熊剑：我们非常喜欢客户以最终效果来衡量，这反而对于ATC是一个更好的方式方法。我们也梦想说，如果有一天，企业告诉我说我有这笔预算，然后我希望达到这样一个商业目标，这样的评估更。你拿出任何一个，让我们做每一个的评估指标这是非常难的事情。整个广告盘子四千五百亿，而实际上ACT挣到10-15%的，剩下的钱是从甲方拿到了，给到媒体，无论是从户外还是网站中获取的。这个时候作为ATC我们在等，企业组织架构真的能够适应这样一个变化。有这样的一个人说，我给你一个预算看，最后就能决策。整个市场要往前发展。因为消费者使用人群的变化在推动，推动着企业往前变，大家在尝试一种全新的评估方式，全新的利益分享方式。这一天我觉得是看到的未来，挺好的。

 

　　邓广梼：英特尔也做了很多的营销。我想请教一下整个英特尔整个预算消费在整合营销里面数字化占多少，传统的大概占多少？研究这个区别，这个会不会在将来有技术变化？

 

　　孙彦斌：英特尔是微信第一家合作伙伴，去年奥运会的时候做了微信超级星博客，请了孟菲和董路。当时做这个项目也是看到大量的用户在用微信，微信在快速发展。当时我们问自己，微信上要做些什么？因为我们消费者都在用微信，如果将来出现一个新的应用，大家都在用这样的应用，我们一定会考虑在这个方面我们能做点什么。这个问题也好回答，关注一下周围的人在做什么，作为英特尔来说一定希望跑在最前面。

 

　　邓广梼：可口可乐个性化的定制这条路，在茅台、五粮液能不能走？

 

　　杨曼曼：这个问题挺有意思，首先我们这次活动也是抄袭来的。澳大利亚的公司首先做的一个瓶子，它这个标签不是我们现在看到的，比如说文艺青年，或者是旅游家，而是用澳洲人经常用的人名做的标签。比如说皮特等等，这样的名字。我们要了解消费者的心态是什么。目前年轻人的消费者的心态是他们非常爱自己，大家如果看看微博微信铺天盖地的大头照就知道，消费者非常爱自己。消费者非常喜欢把自己贴上标签在社交媒体上晒。澳洲首先就看到这样一个商机，所以把消费者的常用的名字印在这个瓶子上。我们在社交媒体上听取一些消费者的声音，把小族群归类，消费者喜欢把自己贴上什么样的标签，不管是高富帅还是白富美，当然这些名字我们会经过审核，没有被贴上去可能有一些其他的原因。我想白酒行业首先还是回到刚才讲的，消费者的兴趣点到底是什么。因为喝茅台、五粮液的人跟可口可乐的人肯定不一样。吊丝很喜欢跟自己贴上标签，是因为消费者推动这样一个活动，愿意在社交媒体上晒。我给邓老师一个大咖的人名称，他可能舍不得在微博微信上晒一下这样的照片，如果你的消费者是在国八条紧张形式下收到茅台五粮液的名字瓶，如果是政府官员或年龄比较大，他不太会使用微博微信，你这样一个个性的瓶子定字是不是合适。我想这个是值得思考的问题。

 

　　社会化媒体营销对人才的需求

 

　　邓广梼：这个问题来自合一集团。他说社会化营销的时代，对人力资源的要求是什么趋势？

 

　　孙彦斌：数字营销蓬勃发展对人才的需求确实是有一些特殊的考量。我们请一个人来我们公司做社会化营销，可能要求他经常上微博或经常上微信，了解网络的语言。如果你不具备这些的话，对不起你就不大适合来做社会化营销这个工作。从数字营销，社会化营销等等数字来看我自己有一个观察，通常来说越年轻的人，刚刚毕业的时候他们会更快更愿意接受新鲜事物，而且他们接触更深，很多应用的工具他们自己玩的非常老道，很多时候我会让实习生教教我。

 

　　如果参与互联网营销的工作的话，要对互联网要知道，你要热爱，要天天泡在那里。有些人说我也用微博，我一个月上一次，我也用微信我两个星期上一次，这些人肯定是不适合。我们需要的是充满热诚能量的人。这些人有一个共性的特点，思维非常活跃，思维非常发散，这是讲互联网营销的方面。

 

　　原生广告三个核心定义

 

　　邓广梼：请付总介绍一下你们的原生广告。

 

　　付继仁：提出原生广告的原因，是因为我们看传统的广告形式。国外有很多的报道说大家都知道广告在那儿都不看了。点击率从十年前9%，一直下降到今年0.2%。靠广告之间建立跟消费者的联系，坦率讲比较难得到知名度，看到你就OK了。我们提出的原生概念有三个核心定义。第一个定义就是要融入媒体的环境，白色的一个界面广告主页，一个黄色的创意占据眼球。第二个是能够提供价值，价值内容是什么，不是广告主一个宣传的信息，而是针对对消费者有价值的一个信息，那个信息跟生活爱好息息相关。第三点就是要适配，没有一个消费者忠诚于PC或者忠诚于手机单一的一个媒介，你生产出来的要求能在你全媒介当中传播，广告主赞助这个内容有价值、有意义，形态就是视频居多。如果符合三个概念，我们就定义为凤凰网的原生的概念。

 

　　社会化营销需要将眼光放长远

 

　　邓广梼：我想问一问可口可乐用微博、微信这一类社会化媒体，是自己做还是委托第三方公司替你们做？

 

　　杨曼曼：从2012年年底开始我们成立一个社会媒体中心，这个中心架构在我们市场部，但它是单独的。目前有4名的全职员工，有5名我们合作方。像我们员工一样，长期派驻在我们员工内部。

 

　　邓广梼：英特尔有怎么样的策略？

 

　　孙彦斌：其实我一直有一个观点，社会化的营销追求不是短期的利益，如果说你有一个项目，短期做一些推广促销的话，可能，可能也有一些效果。但是长期来说，社会化营销应该看更长期，使得品牌达到一个目标，让消费者认知你、喜爱你，然后忠诚你，同时用了你的产品以后他们帮你做传播，每个人都成为你品牌传播大使。从这些角度出发的话，英特尔社会化媒体传播以长期的品牌传播的目的。包括我们的内容制作、我们的团队，包括实施一些策略都是基于这个方面来做。从团队角度来讲，因为我们和美国有紧密的沟通，美国有专门内容制造的团队，有专门社会化平台运作的同事，我们在本地相对来说有一些对应的关系。同时在本地也有一些比较多的，帮助我们做不同的帐号或者不同的一些项目的维护和运营。回答另外一个问题的话，并不是说所有的这个媒体都以做营销为目的，我们也有计划在其他的一些社会化的平台上，为消费者做更好的客户服务。所以两种方式模式都有。