软文营销近几年高速发展深思考

 

中国版美通社生存

 

陈晓是世界500强企业中国区的品牌部主管，每月向指定10来家媒体发20篇企业新闻稿。陈晓向记者算了一笔公关账：例如发一篇1000字的稿子，在平面媒体的发布面积大约是150平方厘米，公关公司规定1方厘米等于10个字，（或者12字），每字大约4-10元。公关公司的收费就是150cm2×10字/ cm2×4元/字，收费就是6000元。这样算下来，陈晓每月至少支付公关公司100万的发稿费。

 

一天，陈晓收到美通社的电子邮件，读到收费内容时，不由睁大眼睛，几千元的费用，就把稿件发向全国各地媒体？她将信将疑拨通了对方的电话。

 

2003年，美通社登陆中国，第一个向公关公司“按字收费”的模式发出挑战。与传统公关公司相比，美通社拥有24000家以上的媒体资源，并且能以40种语言将企业信息发送到135个国家和地区，并且收费简明、廉价，几千元就能把稿件发往国内上千家多家媒体。因此，一些业内人士预感“狼来了”。

 

出乎意料的是，美通社在中国的业务开拓并不顺利。美通社是不承诺发稿率的，而中国客户往往难以接受这种不承诺发布效果的方式。

 

王楚从事的是教育培训连锁生意，他希望公司的新闻能刊登在各大一线城市的日报、晚报新闻版上，使广大家长能及时关注他的教育品牌。王楚有一个市场推广部，有两三个文案。“文案人员写出来的稿件，即使通过美通社，也很难被媒体采用，还是要通过公关公司。”王楚无奈对记者说。

 

美通社也有自己的苦水。在它看来，客户有发送企业信息的需求，媒体有采集企业信息的需求，美通社的价值就是把企业信息发给媒体。根据定位理论清晰而准确，为什么在中国却行不通呢？

 

模仿美通社的发展模式，中国也出现了“禾美商业电讯”和“中国商业电讯”等这样的发稿机构。然而，由于模式完全抄袭，规模一直都做不起。

 

业内专家分析说，国内媒体如果发布新闻，通常是要付费的。而中国的企业客户，大多数都有着强烈的营销需求，新闻稿件往往充斥着大量的宣传信息，辞藻华丽，语意模糊。这样的稿件，即便公关公司发，也是需要付出较大代价的。让媒体免费发，基本上是不可能的。

 

为了提高发稿率，美通社采取让媒体和企业客户直面交流的办法，教客户把企业新闻变成社会新闻，获得更大的影响力。然而，客户教育不是那么容易的。要知道，公关公司给企业“扫盲”已经有十多年了。虽然美通社北京方面也曾建议美国总部把撰稿纳入业务范畴，但美通社不承接企业的新闻稿撰写任务，坚持着“中介新闻发布发稿机构”的定位。

 

也是2003年，朝闻通将传统公关公司的服务模式与美通社收费模式相“嫁接”，实现了独特定位——中国首家商业新闻发布平台。对于中国大部分企业客户来说，他们需要的是良好的宣传效果和低廉的收费。朝闻通正好迎合了这种需求。

 

朝闻通北京公司负责人表示，与公关公司相比，朝闻通的收费更低廉；与美通社相比，朝闻通的发稿量更有保障，因此，朝闻通受到了市场的极大青睐。2010年朝闻通的营业额突破1亿，2011年破2亿，一年间营业额实现100%增长 。市场规模超60%，国内外超24000家媒体资源和10,000余名的记者的战略合作……

 

四面楚歌

 

经过10年的发展，朝闻通已经成为行业内最大的发稿公司。正所谓树大招风。朝闻通的市场总监江超抱怨，他在2011年10月的时候惊奇的发现，在百度搜索打上“朝闻通”三个字，出来十多家不知名的发稿机构排在最上面。点进网站里边一看，内容全是抄袭的闻通。申请了百度商标保护，但是一直没有处理干净，现在还有四家在做“朝闻通”为关键词。

 

“发稿中介容易的很，只要积累媒介资源，谁都可以做。”江超说，“我去年看到一家小发稿机构为了生存，报低价格。网络发稿30元1家，但是给客户发的都是一些小网站或者是没有入口的网站。这家发稿机构最后也退出了市场。”

 

内忧外患。朝闻通一位工作人员表示，现在业界好的写手都是千字千元，而且只要接单，不论客户通过与否，都要付钱。500元一篇的价格无论如何很难请到专业的写手据悉，为提高稿件质量，朝闻通聘请了10000余名各大媒体的专业记者作为兼职的新闻撰稿员，并发掘了很多媒体的主编以及各行各业的专家资源。例如家电客户，朝闻通就让家电版主编来操刀。但新闻稿撰写的价格极为低廉。根据朝闻通网站公开的报价单，长期客户撰稿费仅600元1篇。

 

专业写手的流失首先影响的是新闻稿的质量，继而是客户的流失。

 

服装公司的负责人张宁表示，朝闻通是她良好的合作伙伴，极大的降低了她们的宣传成本。但现在有时候写稿质量不高，有时候修改几遍也改不好。这让她们很麻烦。

 

“内容比发布更重要”，张宁说，“我们做媒体宣传就是为了能够打动读者，影响读者，在很大程度上，这需要依靠稿件内容。如果稿件内容质量不高，我们发布多少媒体都是没用的！”

 

一位资深写手认为，客户抱怨稿件的质量最关键的是沟通，而目前的情况则是，撰稿人跟客户完全没接触。信息不对称导致稿件能否通过或达到客户满意，完全靠碰运气。

 

由于发稿成本大，收费低廉，朝闻通面临利润少、员工压力过大等问题，朝闻通难以像美通社那样在招聘人才方面一掷千金。公司内部人员说，在撰稿业务上根本赚不到钱，很多时候还要赔钱。

 

业内人士认为，公关业在创立面积字数收费模式的时候，片面追求发稿数量，忽视了稿件质量。而美通社和朝闻通在推动行业前进过程中，都在逐渐实现对这一商业模式误区的纠正。而朝闻通面临的挑战，只是技术上的困难，可以通过媒体战略合作、网站频道购买等手段，压低成本，并提高人才竞争力，朝闻通在这方面要做长远的努力。

 

何去何从

 

美国留学归来的互联网创业家Semlly对记者说，最早的网商赚钱相对简单。把产品挂到网上，把价格标成实体店的60%、70%，订单就源源不断地来。可现在，情况不一样了，网商越来越多，竞争也越来越激烈。以淘宝网为例，输入一个品牌的服装，有可能“跳出”上千个卖家。顾客凭什么买你的商品，而不买别人的？所以网络销售最重要的就是宣传产品优势和信誉优势。

 

Semlly明显感觉到，网络时代民智已开，软文时代已经过去，把读者当白痴是愚蠢的行为。那些自吹自擂的软文发布出去往往对企业并没有多少价值，读者不信、不看，甚至有抵触心理。

 

2012年，朝闻通组织各界人士召开战略研讨会。经过几次深刻的讨论，以及对上百家客户的分析，朝闻通总结这样的观点：客户最看重的是内容，是稿件，是图片，是读者的感受。发稿谁都能，内容是否能打动读者？

 

朝闻通市场部江超说，现在一些有长远眼光的媒体，为提高内容质量，已经公开提出了“抵制软文”的口号。公关业未来的发展方向，需要适应媒体需求，一定要提高稿件质量。

 

耐人寻味的是，连客户张宁也建议，600元1篇的价格根本找不到好的写手。如果写手水平很低，必然出不来好稿件。这会大大影响企业的宣传效果。撰稿服务涨价必须提上议程并落实。

 

朝闻通服务手册透露，整个朝闻通的价格体系将会有大的调整，其中最重要的就是新闻稿撰写服务要涨价。

 

朝闻通的创始人之一邓婕女士说，为了整体业务的长远发展，要提升客户满意度，必须建立自己核心的撰稿队伍，朝闻通决定建立撰稿咨询机构。管理新闻培训并写稿。客户信息在通过新闻咨询机构的“过滤”以后，再通过朝闻通发稿，效果会大大增强，

 

此外，平面媒体的衰落和网络媒体的兴起将是大势所趋。随着新媒体传播和营销环境的成熟，企业新闻也要与时俱进，图文新闻稿的发布要逐渐转换成多媒体新闻稿的形式，而多媒体新闻人才储备也要未雨绸缪。