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“后奥运”时代网络营销迎新变革
发布时间 : 2012-09-29 14:05:46 来源 : 金站网 浏览次数 :
伦敦奥运已经渐行渐远，但期间许多令人印象深刻的营销案例正使越来越多的企业明白，品牌曝光率不再是奥运营销的唯一追求和方法。让品牌精神与公众形成共鸣，把一个聚集全人类眼球的体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这离不开对体育资源长期积累和投入，但也离不开对受众诉求和传播环境与时俱进的理解。
早在去年10月，腾讯网便将伦敦奥运的受众基调由北京奥运的主人心态重新定义为看客心态。伦敦与北京相隔8000公里，有7个小时的时差，这回观众以看热闹、娱乐为主。而根本性的改变在于微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。与四年前北京奥运会，Facebookitter尚未流行不同，本届奥运期间，品牌商已开始学会主动运用“社交平台”长袖善舞。业界预测，这也带动“后奥运”时代，互联网营销规则产生重大变化。新浪网相关人士告诉记者，往届奥运会品牌商在互联网平台的营销最在意的都是以PV(页面浏览量)、UV(独立访客)等做为指标的品牌曝光度。而伦敦奥运，这些指标都已过时，品牌商更在意有多少用户真正接触到品牌并产生哪些真实的互动。品牌企业发力微博营销据了解，以“刘翔摔倒”话题为例，截止目前，约有近9千万腾讯微博网友喊出“你的伤痛我们都懂！”另据统计资料显示，在最初的12小时内，热议“刘翔”的微博曾暴增超过1800万条，8月8日10点，总提及量已超过4600万，成为中国微博第一提及热词，创体育赛事最高纪录。这也让品牌商们赚的盆满钵满。通过微博等平台主动开展“内容营销”，不再冷冰冰得站在远处。刘翔摔倒后不久，官名为“t do it”的微博即在新浪微博上发表道，“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘，让13亿人用单脚陪你跳到终点。”这条微博被转发超过12万条，评论2万条。此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。“这是能让用户和品牌商产生良好互动的有效方式，打破以往单项传播的隔阂。”群邑中国互动营销总裁陈建豪认为，“很多品牌主在本次奥运会上学会更巧妙地品牌沟通，用裂变式传播、达到更好的影响力。”此外，包括可口可乐、宝洁等更多公司都尝试更多的“互动式营销”。此次伦敦奥运会期间，可口可乐在腾讯页面上做的“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”活动，其鼓动用户在线为中国运动员上传或创作节拍，以示支持与鼓励，另还有机会赢得丰厚礼品。“这就是一次典型的互动式营销，引得广大用户参与活动，赢得品牌的曝光度，也让用户不再仅是旁观者，观看节目，而是通过新的形式兴趣盎然得参与其中。”腾讯奥运总负责人、腾讯网副总编辑王永治说道。据统计，截至目前，腾讯页面上已有1.95亿用户已汇聚到“中国节拍”中，其中有150多万用户创作了节拍为奥运健儿加油。网络营销迎大数据时代近2亿的用户数据也可称之为“大数据”。随之而来的便是大数据时代的数据化运营，使数字营销对用户的洞察，从简单的用户画像，进化到对用户真实生活习惯以及人脉网络的呈现。有关人士指出，在大数据时代之前，网络营销渠道对消费者的把握，只能通过单个IP定位或简单的注册信息进行分析，从表面判断消费者属性。随着大数据时代的到来，社交网络日益开放，用户一个ID行遍天下，其简单的网络属性也变成更丰满的个性画像。王永治表示，通过活动留存相关用户信息并通过数据挖掘技术，未来这些客户做定向营销，这将是难得的机会。有营销专家分析，围绕着新的诉求以及数字营销的特征，品牌商也从根本上重新设计营销方案，互联网营销正在发生新的变革。
