2010年，李宁的电子商务之路一直被看做业内典范。2011年，李宁电商却保持了沉默，有意无意淡出人们的视线。
现在，李宁电商究竟做得怎样？李宁电商是否还被高层看重？亿邦动力网对话李宁电子商务总监翁锦毅，详解李宁电商进展。
翁锦毅简介：香港大学工商管理学硕士。自2002年进入TMT行业以来，曾先后在掌上灵通、新浪等多家互联网上市公司中负责主要业务及管理职位，拥有丰富的TMT从业经验。2008年1月加入李宁，作为EC的创始人之一，现担任上海李宁电子商务有限公司总监。
对话双方
上海李宁电子商务有限公司总监 翁锦毅
精简团队人数 销量持续增长
亿邦动力网：李宁上任电商总监林砺总离职之后，李宁电商团队变化大吗？
翁锦毅：林总走了我们电商团队没什么变化，每年第一季度大量公司来李宁电商挖人，不过还好，我们的主力团队还算稳定，跟我们干了很多年的主力人员都在，当然我们也在淘汰一些人。
亿邦动力网：李宁电商现在多少人？
翁锦毅：80多人，今年还会做一些精简。我们内部很注重考核人均产出，不是简单加一个人还是减少一个人。
亿邦动力网：过去李宁电商产品以甩尾货为主，现在依然是如此吗？
翁锦毅：我不会刻意去卖尾货，或者刻意去卖新货。有些人对价格不敏感，他就喜欢新品，而有些人就对价格比较敏感，喜欢打折的尾货，我们完全根据市场的情况来铺货。
此外，李宁集团也不是只做李宁，李宁是最大的品牌而已，同时我们还在找其它的品牌，比如李宁控股控股红双喜。用一句话来概括李宁电商的模式，就是多品牌多终端。
李宁电商办公区域
亿邦动力网：2011年李宁电商在总销量的占比是1%，现在怎么样？
翁锦毅：现在占比高于1%。
缩减淘宝代理商 步入精细化运营阶段
亿邦动力网：团队变化不大，渠道有什么变化吗？
翁锦毅：新开了两个渠道，一是手机终端，二是电视购物。
亿邦动力网：现在许多品牌商做电商都放弃了直接面对终端，李宁现在是不是也放弃了直营，主要定位于供货商的角色？
翁锦毅：李宁不会放弃直营。李宁的直营包括淘宝李宁直营店和B2C网上商城，李宁非常重视与终端消费者的沟通，在网上卖货只看交易流水是没意义的。
如果一开始没有直接面对消费者的能力，可以外包给服务商；后面还仅仅把自己定位成供货商的角色，只能卖货而不能看到顾客具体的行为轨迹。无论是从生意产出来说，还是从生意增值空间来说，都不值得。
此外，线上渠道已经成为传统品牌的必争之地。第一，很多传统品牌企业的通路压力大，渠道商能否消化品牌商的产品是未知数。第二，线下零售店受地域限制，但线上平台无地域限制，线上的核心竞争力和价值和线下不同。
亿邦动力网：最近注意到李宁淘宝授权店越来越少，这是出于什么考虑呢？
翁锦毅：李宁在淘宝网的授权店铺数量每年减少两三家，两年前还有十几家，现在只有5家了。
为什么把授权店数量减少？李宁电商在淘宝平台的运营逐渐走向精耕细作的阶段。我们经常与淘宝讨论一个问题，是3家店每家卖300万好，还是30家店每家卖30万好？我们认为肯定是前一种比较好，现在淘宝的竞争十分激烈，中间商既不掌握产品又不掌握流量，所以必须从整体运营中找到赢利点。店铺数量少，即使其毛利率不高，但每家总销量绝对值却可以上去，反过来对消费者的服务也会提高。对李宁电商来说，我发这么多牌照出去，结果大家都不赚钱，最后也难做大。
授权的店铺数量减少，但未授权的店铺一直在增加。我们正在与淘宝沟通，对未授权的店铺进行处理。
广铺渠道入驻京东开放平台
亿邦动力网：李宁电商开始做减法，是不是意味着李宁电商要进入另外一个发展阶段？
翁锦毅：我认为第一个阶段是求生存，第二个阶段就是求发展，不管你是要做O2O也好，还是其它什么模式，第二个阶段我们认为最关键的是精细化运营。
做减法不是目的，而是有一些新的想法、思维之后，要更加专注。作为一个品牌电商来讲，我们更注重的是品牌，注重怎样跟消费者沟通，在这一方面我们会更加专注。
亿邦动力网：李宁线上各渠道的销售占比情况如何？淘宝网是不是李宁最重要的销售渠道？
翁锦毅：我们梳理了一下，我们发现60%的生意来自淘宝。除了我自己开的店，还包括我们的代售商、渠道商开的店。
亿邦动力网：有没有打算在其它渠道上大力开拓？比如京东商城。
翁锦毅：已经入驻了京东商城的开放平台。2011年，天猫一共做了1000亿，京东做了300亿，但天猫上有多少店铺？京东上又有多少店铺？所以京东的单店销量还是非常高的，李宁很看好京东开放平台，会大力去做。
亿邦动力网：相比较淘宝和京东开放平台，腾讯电商平台的销量情况如何？
翁锦毅：腾讯三个电商平台的总销量比京东还小，我们也很困惑。
亿邦动力网：诸如乐淘网、好了买、西街网等独立B2C平台，李宁还没有正式与他们合作的原因是什么？
翁锦毅：不是不与他们合作，垂直的B2C有相对独立的配送和仓储体系，有些合作细节还需要对接。
亿邦动力网：在李宁线上分销商中，哪些渠道需要李宁代发货？
翁锦毅：有的分销商需要我们发货，有的不需要我们代发货，关键是看他们自己的需求。比如有的淘宝店，最擅长营销，而把发货和退换货环节交给我们来做。主要渠道商比如苏宁易购、亚马逊、京东商城和1号店都是需要我们发货。
高层重视电商运营 未来商业智能化运作
亿邦动力网：李宁电商是盈利的吗？
翁锦毅：肯定是盈利的，只有盈利才能给消费者更好的服务。如果品牌商都不盈利，那么电商平台就更不可能盈利了。
亿邦动力网：李宁高层对电商的期望值是什么？
翁锦毅：非常重视。现在李宁所有品牌都能在线上卖。
亿邦动力网：今年李宁总部对电商会加大投入吗
翁锦毅：投资加大？为什么要加大？如果是资金能解决的问题，那就需要投资。如果是电商团队自己就可以解决的问题，那么就不需要投资。
李宁电商公司门口
亿邦动力网：现在集团对于电商的KPI考核是什么？
翁锦毅：独立的事业部，事业部能否健康的运作很关键。作为一个健康的企业，长期规划很重要。如果不健康，需要母公司造血，会陷入先有鸡还是先有蛋的问题。
亿邦动力网：李宁电商一直在强调数据化运营，那么您现在每天必看的三个数据是什么？
翁锦毅：我每天都在看数据，主要看异常情况。相对于线下，线上可以获得更多的数据，李宁已经组建了数据分析团队，未来可以看到的数据量是很大的，让数据尽可能完整很重要，未来李宁电商会朝商业智能方向运作。
亿邦动力网：许多传统品牌发力电商不顺利，请您给他们一些有价值的建议。
翁锦毅：我觉得还算顺利呀，许多传统品牌的电商销量都起来了，安踏和特步都起来了啊。好与不好，都有自己的一些评判吧。
对于品牌企业的电商团队来说，懂得如何生存和盈利非常重要，只有自己有盈利的能力，现金才好周转。所以电商的团队要轻，把成本控制好，任何动作都要与产出挂钩起来。好比下雨天大家都不出去吃饭，快餐店把服务做得再好但消费者不愿意买单，这也没有用。
有些品牌电商做不好原因出在哪里？我也不好说，但共同的原因倒是有一个，就是做电商的团队和分管电商的高管是谁，这点很关键，这对于许多传统品牌电商来说是一个瓶颈。
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