什么叫营销？简单地讲就是经营销售，拓展开来是美化店堂、宣传策划、强化服务、促进销售。营销可以分为两大层次，即公司层面的品牌营销（大营销）和门市部层面的活动营销（小营销）；也可以分为集团层面的营销（大营销）和卖场层面的营销（小营销）。营销又可以分成策划和执行两个层面。两者紧密结合，分工不分家，策划中有执行，执行中更有策划。从某种意义上讲，营销就是变不可能为可能！

　　我们常用的营销方法一般有主题书展、名人签售、专家讲座、打折促销、买书返券、买赠促销、限时特供、会员制营销、读书征文、艺术展览、捐赠图书、校园人文行、艺术表演、专家荐书、异业营销、媒体营销、制造新闻、整合营销等等。我本人从事公司层面的营销策划，在实践中逐渐学会了媒体营销、制造新闻、异业营销等战术，并在具体营销活动中把它提升到“文化营销”的高度。

　 “媒体营销”是书店营销策划人员开展营销活动中一项重要的日常工作。当前图书市场竞争激烈，整个图书行业日趋微利，以往过度依靠在媒体上投入大额费用铺天盖地地打广告、搞宣传，以此刺激读者走进店堂，拉动门店图书销售势头的做法越来越不灵了。有限的营销宣传经费、日益上涨的媒体广告费用、广告宣传效果逐渐归于平淡……书店营销人员正面临着前所未有的环境变化和营销困惑。

　　面对当今书业宣传渠道多样化、宣传受众精确化、宣传内容选题化的趋势，书业“媒体营销”呼唤新理念、新思维、新做法，除了采用软文与硬广告结合的方式，还可整合社会资源，以期尽可能地少花钱、多办事，甚至不花钱、多办事。现举若干例子，供广大书业营销人员参考，以期达到抛砖引玉之效。

    以诚待人 以情动人

　 书店在策划各类营销宣传活动时，书店营销人员要站在媒体记者的立场上，把活动素材努力提炼成媒体记者感兴趣的各类话题，把单一的媒体宣传点拓展成具有多个视角、多重新闻宣传报道价值的积极正面的宣传点。在这个过程中，书店营销人员不是单纯依靠做广告、赠礼品等办法，而是注重与记者交朋友、处感情，尊重媒体、服务媒体、平视媒体。这样媒体记者也会站在书店的立场上考虑问题，从而实现书店与媒体的双赢。

    制造新闻 引导潮流

　　每个周末，大大小小的书店都会开展各种各样的活动。同样在搞活动，媒体凭什么会多关注这家书店，不宣传其他书店？这里面就大有学问！原来，媒体记者除了常规的名人签售、报告会活动，更注重于一些有新闻价值，有社会意义的活动。例如，我们书店曾经策划举办过《关爱城市边缘民工和他们的孩子》摄影展活动。该展反映在大城市工作、生活的广大农民工群体的真实生存现状。由于展览立意新颖、角度独特、具有重大社会意义而受到了社会各届的高度关注，近万人前往参观留言，社会反响良好。由书店的活动转变成媒体的活动，一时间书店也成为媒体聚焦的地方，从新华社到地方媒体，报纸、电视台、电台、网络等各路记者、各种形式的宣传达百余次，活动最终引起了相关政府部门的高度重视。我们书店则吸引了更多的读者光临书店，在全社会的知名度和美誉度得到极大的提升的同时，以近乎零成本的投入换来了极高的宣传回报。

    借力媒体 顺应潮流

　　书店营销策划人员要密切关注各类社会文化生活方面的热点、焦点话题，努力挖掘有价值的思想理念乃至新闻宣传点，精心设计与书店内涵相近的文化活动，既要善于引导潮流也要善于顺应潮流，善于借助媒体的力量来开展活动，获得更大的宣传效应。

　　2006年10月，某都市报刊登了记者采写的一篇稿子，讲述了一位菜农书法爱好者身处困境仍坚持练习书法的事迹，这引起了我的注意。于是我们提供场地免费为他在我们书店举办了个人书法展。该都市报为此做了多篇活动预告。书法展期间，前来选购书法作品、交流书法技艺和资助菜农书法家的读者络绎不绝。此次活动很圆满，达到了菜农书法家、报社、读者、书店多方共赢的目的。

　　借力媒体还有更大的收获。同样是这家都市报，他们想在书店门口做广场路演活动，采取公益性的群体文化表演形式，同时加入报纸征订的环节，以期实现两个效益双丰收的目地。为了更好地利用这个活动资源，我整合了媒体、商家众多资源，由书店和报社共同举办该项欢乐社区行活动。书店免费提供活动场地，一家企业赞助活动舞台、背景画面，报社提供主持人、活动节目，并组织了万人相亲大会活动、中老年人保健义诊等各种活动。最终，书店以零成本的投入成功地举办一场价值3万元的文化表演活动，同时还获得了价值5万元的免费媒体整版宣传效应。