作为中国企业国际化的标杆，当初希望借助奥运会实现国际化品牌跨越的联想在奥运营销上很难说是成功，数千万美元的直接赞助以及更多数量的间接投入，联想的奥运营销并未对其国际业务起到振兴作用。北京奥运会一结束，联想就马上宣布不再继续赞助奥运，此前，联想模仿的对象三星正是通过长期赞助奥运获得了如今的国际影响力。有鉴于此，两年之后的南非世界杯，联想的高举高打、高价赞助没有了，取而代之的是诸如赞助著名体育评论员黄健翔这样的“小快灵”方式或《司马TA燃情世界杯》这样的互动事件营销来推广自己的产品和品牌。结果显而易见：小投入的联想成功了。

    我们再来看看在世界杯期间大手笔营销投入的腾讯。

    世界杯期间，腾讯网斥资签下赛前炙手可热的足球明星梅西和卡卡代言，并且在央视黄金时间投入广告。上一届世界杯，立志体育营销的联想曾经签约罗纳尔迪尼奥，此举被公认为失败之举，当年的罗纳尔迪尼奥表现平平，巴西队未进四强。本届世界杯，腾讯看来并未吸取联想教训，结果签约代言的卡卡因为伤病原因，

    场上发挥一般，甚至红牌被罚停赛，梅西在本届世界杯上的风头则被阿根廷队教练马拉多纳盖过，梅西与队员的配合生疏，结果阿根廷被德国队四球血洗，梅西黯然失色。

    “中国企业对国际体育明星的赞助刚刚开始，眼光不够独到，或者只顾着跟风投资大热门，这是中国企业在成长路上必须要付的学费，”某匿名广告营销专家说，资金雄厚的腾讯巨资签约当红球星的思路也可以理解，过去，腾讯网依靠QQ的弹窗优势获得了巨大流量，但是其用户的忠实度和影响力始终没能超过新浪、搜狐等传统门户。

    “作为门户网站，不是通过优秀的内容获得影响力，而是通过各种营销赞助来提升品牌，想依靠这样来打动广告商，其实是一种拔苗助长。”在他看来，企业的体育营销是一项长期战略，而腾讯在过去几年赞助过博鳌论坛、世博会等多种场合，此次赞助梅西等人看起来是开始重视体育营销，但是，腾讯却放弃了今年底在广州的亚运会赞助资格，将赞助商的地位让给了同处广东省的网易，其体育营销战略混乱且不持续，最终的结果是导致整个腾讯网的品牌体系紊乱。