如果你是一个大品牌，正在推出一项新产品，然而产品的目标市场尚未清晰，你该怎么做呢？一个大品牌怎样让人们开始谈论呢？Miller Lite就是最好的例子，一个开创时代的品牌。但是从表面上来看，它当时不会有机会。

    在1970年代，低卡路里啤酒的市场份额加在一起也不超过0.3%。啤酒的重度消费者（那些嗜酒如水的啤酒饮客，而不是啤酒肚先生）占据了整个市场85%的消费量，他们从来不喝低卡路里啤酒，在他们看来，喝低卡路里啤酒是懦夫之为。

    然而一些低卡路里品牌还是先后推出了市场，希望捕获人心，当然它们都失败了。1964年，Piels推出 Trommer’s Red Letter，因为异常糟糕的销量，在上市后几周内就撤下了货架。1967年，Rheingold推出Gablinger’s，同样是屡步维艰，业绩平平。其他品牌也一样在尝试中领悟到低卡路里啤酒难以成功。看起来，清爽型的低卡路里啤酒几乎不存在市场。

    尽管有前车之鉴，1973年，米勒酿造公司（Miller’s Brewing Company）仍然决定用一个名叫Lite的品牌挺进市场。用其他失败者的案例来分析，米勒公司也会失败。但10年后，Miller Lite却跻身为全美第二大啤酒品牌，销量仅次于Budweiser(百威啤酒)。
到底发生了些什么？

    当然，他们同样具备这些成功的关键因素——出色的产品，出色的市场领悟力，大胆的决策制定。但最重要的是，他们实施了一场引发蜂鸣的广告活动。人们开始谈论米勒的电视广告，整个蜂鸣效应持续了19年！

    在Lite推出之前，Miller并不是现在那样的大公司，它只有百威公司的三分之一大小，在整个啤酒行业仅仅屈居第六。当时Miller的领导品牌是High Life，其广告口号是“瓶装啤酒中的香槟”。然而80%的啤酒消费者都是蓝领工人，他们并不是香槟群体。1969年，Philip Morris公司收购了米勒酿造。新的东家开始筹划把High Life重新定位到真正的重度消费者中，并且推出一系列新品牌，以提高销售份额。