AI营销伦理规范出台 内容生成需标注来源

2025年11月，国家网信办联合市场监管总局发布《生成式AI营销服务管理暂行规定》，要求AI生成的营销内容必须添加明显标识，禁止使用虚假数据、仿冒他人形象等行为，为快速发展的AI营销行业划定合规边界。

《规定》重点条款包括：一是可追溯性，AI生成的文案、图像、视频需标注“本内容由AI辅助生成”，并保存生成日志至少6个月；二是真实性，禁止虚构用户评价、伪造专业人士建议（如“90%医生推荐”需提供机构证明）；三是知识产权保护，不得未经授权使用他人肖像、作品进行训练或生成内容。违反者将面临比较高50万元罚款，情节严重的暂停服务。

政策落地首月，平台整改成效明显。微信推出“AI内容标识工具”，用户发布时自动添加标签，未标注内容的曝光量减少70%；抖音开发“AI生成内容识别模型”，通过图像噪声（AI生成图像的高频噪声特征）、语义特征（模板化文案检测）等识别未标注内容，准确率达98%，已拦截违规视频1200万条。

行业反应呈现分化。大型企业迅速组建合规团队：某互联网公司投入500万元建立“AI内容审核中心”，配备200名专职人员，对生成内容进行人工复检，通过率控制在85%；中小企业则面临成本压力，某MCN机构负责人表示：“新规实施后，我们的内容制作成本增加15%，但品牌合作更稳定了，长期看有利于行业健康发展。”

法律界对《规定》的解读聚焦“责任划分”。北京互联网法院法官指出：“商家需对AI生成内容的真实性负责，即使提示词由第三方提供。”典型案例中，某电商平台因未审核商家的AI虚假宣传（“100%纯棉”实为化纤），被判承担连带责任，赔偿消费者50万元。

自律机制同步完善。中国广告协会发布《AI营销伦理指南》，倡导“透明、公平、尊重”三大原则；百度、阿里等企业签署《AI内容诚信公约》，承诺不利用技术优势进行不正当竞争。第三方机构推出“AI内容合规认证”，通过认证的内容在平台审核中可享受绿色通道，通过率提升40%。

品牌合规策略需从“被动整改”转向“主动预防”。奥美集团建议企业建立“AI内容审核SOP”：1）提示词审核（过滤虚假数据请求）；2）生成内容初检（AI自动检测敏感词、事实错误）；3）人工复检（重点审核高风险内容如医疗、金融）；4）发布后监测（追踪用户反馈，及时处理投诉）。某银行通过该流程，将AI话术违规率从12%降至0.5%，客户满意度提升至96分。

长远来看，规范发展将推动AI营销向“高质量”转型。某汽车品牌的“AI合规营销”案例显示，其发布的AI生成广告因标注清晰、数据真实（如“续航600公里”附第三方检测报告），点击率反而比未标注广告高25%，品牌信任度提升18%。