卖家少了16%，流量反而涨了25%？亚马逊正在经历一场“静默洗牌”

过去一年，亚马逊卖家圈出现了一个看似矛盾的现象：每个活跃卖家平均获得的流量大幅上升，但活跃卖家的总数却在下降。 这个曾经被认为“门槛低”的电商市场，正在以一种出人意料的方式重新洗牌。

客户蛋糕在变大，分蛋糕的人却在变少。

据SimilarWeb和Marketplace Pulse的数据，亚马逊全球23个市场的综合网站流量增长近5%，达到每月55亿次访问量。与此同时，活跃卖家（定义为过去一年内至少收到一次反馈的卖家）却下降了16%，跌至不足156万。

这一升一降之间，每个卖家的平均月访问量在过去一年中增长了25%，达到3544次。 要知道，这一指标在过去四年累计才增长了31%。也就是说，过去一年的增幅几乎赶上了前四年的总和。

美国增长势头减弱

当这个“每卖家流量”指标于2021年建立时，美国卖家获得的流量处于较高水平。如今，几乎所有亚马逊市场都出现了这一趋势，而增长更快的地区早已不在美国。

巴西、墨西哥、法国、波兰和荷兰的卖家，每卖家流量增幅均超过40%。 其中，巴西和墨西哥更是达到了惊人的57%——这两个拉美市场正以前所未有的速度向卖家释放流量红利。亚马逊巴西站每月增加了3600万访问量，而活跃卖家却下降了23%，一升一降之间，每位卖家获得的访问量猛增57%。

相比之下，美国站点单卖家访问量上涨19%，在全球头部站点中涨幅垫底。 流量增长正在向新兴市场转移。

多重压力正在重塑卖家生态

为什么活跃卖家数量在减少？答案是：多重结构性压力正在汇聚。

关税和通胀让商品成本变得更高更复杂。过去一年，关税政策频繁调整，直接推高了进口商品的成本。与此同时，中国卖家如今已占亚马逊全球活跃卖家的一半以上，他们的价格竞争持续加剧。在头部阵营中，中国卖家虽占41%，却贡献30%的GMV，大多数仍陷于“数量优势明显，头部实力不足”的窘境。另外，人工智能的普及提高了运营复杂度——成熟卖家正在利用AI扩大潜在客户、优化广告投放，而跟不上节奏的卖家则被加速淘汰。

市场费用和广告支出，始终是亚马逊卖家关心的。结果就是，这个平台正在不成比例地奖励那些运营能力强的卖家。

马太效应：不到8000个卖家贡献一半GMV

如今的亚马逊美国站，不到8000名卖家贡献了平台第三方总GMV的一半，而三年前，这个数字还是约1.5万。卖家集中度在短短三年内翻倍提升。111名卖家就贡献了平台10%的第三方GMV；约20%的头部卖家群体攫取了高达90%的总收入。 这已经超越了传统的“二八定律”，进入了一个更为极端的“寡头时代”。

这种高度集中意味着，头部卖家掌握了交易份额，更牢牢把控着类目定价权、产品标准乃至流量规则，构筑了极高的竞争壁垒。

澳大利亚：“逆势增长”市场

在所有亚马逊站点中，澳大利亚是成熟市场中的一个特例，其活跃卖家数量仍在增长。

这背后的原因是：澳大利亚市场竞争相对宽松，卖家入驻速度尚未饱和，仍有增量空间。对于正在寻找新机会的卖家来说，这可能是一个值得关注的信号。

给卖家的启示：流量红利还在，但门槛变了

总的来看，亚马逊的流量大盘并没有萎缩，甚至还在温和增长。但蛋糕变大的速度，赶不上分蛋糕的人减少的速度。 结果是每个留下来的卖家分到了更多流量。这种“卖家减少、单店流量上升”的趋势，对正在经营的卖家来说其实是利好——竞争少了，流量多了。

但前提是：你得是那个“留下来”的人。行业正在告别野蛮扩张的阶段。关税、通胀、AI技术、平台费用……多重压力叠加，迫使卖家必须从“铺货冲量”转向“精细化运营”。流量的“普惠时代”已经结束，“专业者红利时代”正在到来。对于卖家而言，策略或许应该是：守住合规底线，深耕垂直品类，用专业度替代铺货量。 在这个“少即是多”的新周期里，活得久的，往往不是跑得快的，而是稳的那批人。